[The Psychology Times=장윤정 ]

매장에서 물건을 구매할 시 가장 많이 고려하는 사항은 바로 ‘가격’일 것이다. ‘낮은 가격의 옷은 질이 안 좋을 거야.’ 혹은 ‘높은 가격의 옷은 질이 정말 뛰어날 거야’라고 생각하는 등 가격에 따라 제품의 품질, 성능을 평가하는 사람이 있다. 또, 제품의 디자인과 품질 등이 같을 경우 가격에 대한 본인의 가치관에 따라 물건을 구매하여 사람마다 다른 구매 행위를 보인다. 그리고 매우 마음에 들었음에도 본인이 감당할 수 없는 가격이면 물건을 구매하지 않는 행위를 보이기도 한다. 이처럼 물건 구매 시 가격은 무시할 수 없는 매우 중요한 요소이다.

단수 가격이란?

이처럼 가격의 중요성을 인식한 판매처들이 지니는 독특한 공통점이 있음을 우리는 확인할 수 있다. 바로 어느 매장이든 990원으로 끝나는 물건이 매장 내에서 하나쯤은 꼭 판매되고 있다는 사실이다. 마트에서 흔히 볼 수 있는 가격표의 끝자리는 990원, 1,990원 9,990원이다. 990원, 1,990원, 19,990원 등으로 책정된 가격을 소비자 심리학에서는 단수 가격이라고 한다. 단수 가격이란 한 논문에 따르면 가격이 정수 바로 아래의 숫자인 0.99, 0.98과 같은 수로 끝나는 가격을 말한다. 이들은 끝자리가 0으로 떨어지는 가격인 짝수 가격(even prices)과 대비된다. 이는 실제로 가격이 인하된 것은 아니지만, 소비자들이 할인된 가격으로 인식할 수 있도록 하는 방법이다.

단수 가격 사례

애플의 앱스토어 혹은 아이튠즈에서도 단수 가격을 만나볼 수 있는데, 이곳에서 유통되는 것들은 0.99달러로 끝나게 책정되어 있다. (McKenzie, 2008) 또, 단수 가격은 오프라인에서만 적용되지 않고 온라인에서도 적용되고 있다는 특징이 있다. 실제로, 이번에 필자가 겨울을 맞이하여 패딩을 구매하였는데, 해당 패딩의 가격 끝자리가 900원으로 끝나는 것을 확인할 수 있었다.

단수 가격으로 판매하는 이유

그렇다면 왜 단수 가격으로 물건을 판매하는 것일까? 첫 번째는 단수 가격 그 자체가 주는 느낌 때문인데, 더 근사한 가격인 0 단위 가격과 큰 차이가 없음에도 불구하고, 이보다 훨씬 저렴한 가격이라는 느낌을 주기 때문이다. 실제로 필자도 한동안 9,990원에 팔던 음식에 대하여 ‘와 이게 만 원도 안 한다고? 진짜 싸다.’라고 생각하여 그 음식을 자주 사 먹었던 적이 있었다. 그러던 중 지인 중 한 명이 ‘그거 그냥 10,000원 아니냐?’라고 하였는데 그 말을 듣고 난 후부터 단수 가격을 인식하게 되었고 그 음식이 저렴하다는 생각을 접게 되었다. 

두 번째는, 인간의 가격정보처리가 왼쪽에서 오른쪽의 순서로 일어나기 때문이다(Poltrock & Schwartz, 1984). 이 처리 방법은 인간이 숫자를 볼 때 앞자리 수를 먼저 보도록 하는 특징이 있고 이것이 사람들이 가격표를 인식할 때 앞자리 수부터 인식하도록 만들어 단수 가격으로 물건을 판매하는 이유이다.

가격은 물건 구매 시 중요하게 작용하는 요소인 만큼 사람들의 많은 관심과 주의가 기울여지는 요소이다. 그 때문에 단수 가격과 같은 다양한 판매전략이 사용되고 있다. 단수 가격에 영향 받지 않기를 원한다면 그 가격이 실제로 어느 값에 더 가까운 지 한 번 더 생각해 본 후 구매하면 이전보다 영향을 덜 받을 수 있을 것이다.

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참고문헌

경사로다. "단수 가격 앞자리 수의 구성이 가격 할인지각에 미치는 효과." 국내석사학위논문 중앙대학교 대학원, 2015. 서울